Vendons mieux, vendons cachés. La captation des étudiants par les écoles post-bac privées

Surreprésentées lors des salons étudiants, les écoles privées du supérieur font une utilisation particulièrement importante du marketing pour attirer des étudiants. Alors que la littérature a surtout analysé la marchandisation de l’éducation sous l’angle de la compétition entre établissements, nous déplaçons le regard sur la manière dont ces établissements, et plus spécifiquement ceux appartenant à des groupes commerciaux et associatifs, vendent leurs formations. À partir d’entretiens avec le personnel en charge du recrutement des étudiants et d’observations lors d’événements promotionnels, nous montrons comment la captation des publics s’opère par une euphémisation de l’intention marchande. Nous décrivons tout d’abord l’offre proposée par ces écoles post-bac privées en les replaçant dans le champ des établissements d’enseignement supérieur francilien. Puis nous analysons la mise en circulation du public depuis la prise de contact, jusqu’à l’inscription des étudiants. Enfin, nous montrons comment s’opère un enchantement de l’expérience du public par le brouillage entre aide à l’orientation et promotion marchande.